Bien que la Belgique se situe actuellement en milieu de peloton au sein de l’Europe en matière de Marketing Automation, elle est dépassée par de grands voisins comme l’Allemagne et la France qui enregistrent une croissance environ 4x plus rapide. C’est ce qui ressort de l’étude “the state of Marketing Automation in Belgium”, réalisée par The House of Marketing sur la base de chiffres de Datanyze comparant 15 pays européens. Il apparaît en outre que les sociétés belges se surestiment au niveau de la maturité en matière de Marketing Automation, selon l’étude « Yearly Marketing Survey », que The House of Marketing mène chaque année auprès de quelque 200 marketeers belges. La Belgique diffère fortement de ses voisins également au niveau des logiciels utilisés. Une prise de conscience et un rattrapage sont nécessaires pour que les entreprises restent compétitives vis-à-vis de la concurrence de l’étranger.

La Belgique est dépassée par ses voisins

L'étude montre que la Belgique n’obtient qu’une piètre 8^e place parmi 15 pays européens comparables. Des pays comme les Pays-Bas et le Royaume-Uni sont déjà deux fois plus loin que la Belgique. On observe aussi que des entreprises dans des pays voisins comme la France et l’Allemagne déploient des outils de Marketing Automation jusqu’à 4 fois plus vite que des sociétés en Belgique. Si cette tendance se poursuit, la Belgique risque très bientôt d’être la lanterne rouge. En outre, les marketeers belges surestiment leur état d’avancement en termes d’automatisation de marketing. Les chiffres indiquent que seuls quelque 2% des entreprises utilisent activement un outil de ce genre, alors que, dans l’étude « Yearly Marketing Survey », 33% des marketeers belges disent déjà utiliser un outil de Marketing Automation.

Le Nord de l’Europe montre le bon exemple

Le Royaume-Uni, les Pays-Bas et les pays scandinaves constituent le gratin de l’Europe au niveau du pourcentage des entreprises utilisant déjà un outil de Marketing Automation. Au Royaume-Uni par exemple, environ 4 fois plus de sociétés recourent déjà à une plate-forme de ce genre, ce qui leur donne un avantage compétitif grâce à une connaissance plus détaillée du consommateur.

Les chiffres actuels révèlent une tendance du Nord vers le Sud dans le degré d’adoption de ce genre d’outils. Cela peut s’expliquer par une combinaison de la culture (importance du contact personnalisé), du climat économique et de l’innovation affichée en termes de marketing. En l’occurrence, la Belgique est plus proche de la France que des Pays-Bas, qui sont à peu près deux fois plus loin que la Belgique et la France en la matière.

La Belgique se singularise également en ce qui concerne les outils utilisés

The House of Marketing s’est aussi penchée sur les plates-formes les plus populaires, sur la base de données de G2 Crowd. Là où, à travers toute l’Europe, Hubspot et Adobe Marketing Cloud représentent quelque 50% des systèmes de Marketing Automation, il en va différemment pour la Belgique. Le top 3 de Belgique, qui y représente quelque 50%, est le suivant : Hubspot, ClickDimensions et Eloqua. Ainsi, la Belgique se distingue aussi de la moyenne en Europe. C’est pourtant étonnant quand on sait qu’Eloqua, par exemple, est le mieux adapté pour les grandes entreprises avec des données nombreuses et complexes.

Le « fingerprint marketing » peut aider les sociétés dans leur croissance

Dirk Blondeel, responsable Marketing Automation chez The House of Marketing : “Chez The House of Marketing, nous parlons de « fingerprint marketing » pour qualifier l’automatisation du marketing. Nous voulons dire ainsi que le consommateur digital dévoile plusieurs fois par jour une partie de son identité sur des sites Web, des médias sociaux ou dans des applis. Ces empreintes numériques, nous pouvons, en tant que marketeer, les utiliser pour améliorer l’expérience client, dans les limites autorisées par la protection de la vie privée. Avec quelques dizaines de clients, c’est encore gérable pour un marketeer, mais quand il s’agit de milliers de clients, le marketeer doit faire appel à une machine pour l’aider dans ce cadre. C’est précisément l’utilité de l’automatisation du marketing : la machine va mesurer et analyser les « empreintes digitales » et va exécuter automatiquement certaines actions (par exemple envoyer un e-mail, un SMS ou une lettre, ou reprendre le client dans des campagnes de (re)marketing numérique)."

"Nous constatons que de très nombreuses sociétés belges commettent la même erreur que par le passé avec les systèmes CRM ou les sites Web : elles optent trop rapidement pour des outils spécifiques, sans analyser ni discuter en détail avec leurs unités commerciales quels sont les objectifs et les besoins précis pour ce genre d’outil. Il est donc temps que les marketeers et les directeurs informatiques belges collaborent pour mettre sur les rails des projets de Marketing Automation au sein de leur entreprise.”

The House of Marketing, qui accompagne une dizaine de projets, donne le conseil suivant : "commencez par définir les avantages que vous pouvez tirer de ce genre d’outil (le ROI) en tant qu’entreprise et collaborez ensuite avec les unités commerciales et informatiques pour établir les requirements afin de sélectionner enfin l’outil le mieux adapté."

Plusieurs outils qui peuvent aider dans ce cadre sont disponibles librement via le lien suivant : https://www.thehouseofmarketing.be/what-we-do/marketing-automation

À propos de The House of Marketing

Chez The House of Marketing, nous osons rêver avec nos clients dans un environnement en constante mutation, et nous transformons aussi ces rêves en réalité. De la vision à la stratégie, et jusqu’à la mise en œuvre complète, notre credo étant “dream, think, do”.

Depuis des années, des entreprises font appel à The House of Marketing pour des conseils marketing stratégiques et la mise en œuvre marketing. Collaborer avec un consultant THoM signifie collaborer avec un hub connecté de plus de 60 spécialistes en marketing passionnés et dévoués ainsi qu’avec une équipe de consultants en stratégie et en management de Quanteus Consulting. Notre caractère entreprenant et notre vision du marketing tournée vers l’avenir nous permettent d’inspirer, de stimuler l’innovation et d’aider nos clients dans leur transition vers une croissance rentable et durable.

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Contact:

• Marketing Automation: Dirk Blondeel, Head of Marketing Automation, dirk.blondeel@thom.eu
• Général: Karolien Vanhelden, Marketing Manager The House of Marketing, karolien.vanhelden@thom.eu