Une première étude sur la motivation sous-jacente des choix des consommateurs réfute certains postulats antérieurs

Résumé

• Beyond Reason et The House of Marketing réalisent la première analyse en Belgique* des motivations inconscientes des consommateurs dans le choix de leur supermarché en utilisant l’étude implicite. L’étude offre des éclairages sans précédent qui bouleversent certains postulats antérieurs.
• Contrairement à ce qui était supposé, l'écologie et la durabilité sont d'une importance secondaire pour les consommateurs dans le choix de leur supermarché. Les jeunes sont également beaucoup moins sensibilisés à l'écologie qu'on ne le pensait. 
• Ce qui est par contre important pour les consommateurs, c'est qu'un supermarché leur donne l'impression d’opter pour la sécurité et est le garant d'une valeur sûre. Une enseigne équitable, sûre et de confiance.       
• Les consommateurs, et en particulier les femmes, trouvent également important que les supermarchés gardent leurs données confidentielles et respectent leur vie privée. 
• Comme les supermarchés ont globalement tendance à offrir la même expérience, il devient de plus en plus important pour eux de se distinguer sur d'autres plans que le prix afin de fidéliser leurs clients. 
• Beyond Reason et The House of Marketing s'associent afin de conseiller, grâce à leurs expertises complémentaires, des entreprises belges pour leurs stratégies de marketing.

La première étude implicite en Belgique 

Beyond Reason et The House of Marketing ont réalisé en Belgique* la première étude portant sur les motivations sous-jacentes et psychologiques (ou motivations implicites) poussant les consommateurs à choisir une certaine marque de supermarché en particulier. L’étude portait sur les grandes marques de supermarché présentes en Belgique : Albert Heijn, Aldi, Carrefour, Colruyt, Delhaize et Lidl.

Le subconscient comme maître-mot

L’étude utilisait l'association implicite, une méthode scientifique qui fait appel au subconscient des personnes interrogées et met de côté la pensée consciente et socialement correcte, révélant ainsi les motivations d'achat réelles (implicites). De cette manière, la différence entre ce que les gens disent d'eux-mêmes et leurs véritables motivations devient nettement plus faible. La méthode a été mise au point en collaboration avec des scientifiques de Project Implicit, monté par les universités de Harvard, de Washington et de Virginie. 

Sur base de leur étude, les deux partenaires ont cartographié les attentes des consommateurs concernant le commerce de détail en Belgique et examiné quels supermarchés répondaient le mieux à ces attentes. L’étude a permis de faire un certain nombre de constatations frappantes. 

Les scores étaient compris entre -2 et 53.

Les constatations les plus frappantes :

• Écologie et durabilité : Les consommateurs attachent beaucoup moins d'importance qu'on ne le pense aux efforts écologiques d'un supermarché. L'importance d'éviter les déchets plastiques a reçu un score de 30 seulement. L'importance des mesures visant à réduire les émissions de CO₂ et le réchauffement climatique a reçu un score moyen de 31. Des scores légèrement plus élevés ont été obtenus dans le domaine des emballages : l'importance des emballages réutilisables et recyclables a obtenu un score de 41. Fait particulièrement surprenant : plus le consommateur est jeune, moins il accorde d'importance à l'écologie et à la durabilité : chez les 18-29 ans, l'importance de l'écologie a obtenu un score de 13, contre 43 chez les 66 ans et plus.
• Importance de la vie privée : Les questions éthiques telles que l'attention portée aux droits des animaux, à l'égalité des genres, à l'égalité des races et au commerce équitable font partie des moteurs les moins importants dans le choix d’un supermarché. Cependant, les consommateurs, et en particulier les femmes, considèrent qu'il est important que leurs données personnelles soient protégées (47), ce qui soulève des questions, par exemple sur la façon dont les supermarchés communiquent les données des cartes de fidélité à des tiers.
• Santé et hygiène : La composition saine des produits vendus (par exemple, antioxydants, faible teneur en sucre, en sel et en graisse) est moins déterminante. Par contre, l'hygiène dans le supermarché est importante (46), et le consommateur doit pouvoir se sentir dans un environnement sain (47).
• Sécurité et temps pour soi : Les consommateurs recherchent également une valeur sûre dans les supermarchés (47) et le supermarché doit constituer un choix sûr (48). Ils veulent pouvoir y être eux-mêmes (47) et y avoir un sentiment de liberté (44). Aller au supermarché est l'occasion de prendre du temps pour soi (43). Pour les couples sans enfants à charge (souvent clients DINK - Double Income No Kids), c'est un moyen de faire leurs courses à leur aise et sans être dérangés (46).
• Différenciation : L'étude montre que malgré tous les efforts déployés par les supermarchés pour se différencier de leurs concurrents, aux yeux des consommateurs, ils se ressemblent et offrent une expérience d'achat similaire, qui n'est jamais entièrement satisfaisante. La fidélité des clients est faible, et il semble que les consommateurs placent le supermarché dans le groupe des fournisseurs de commodités, comme les entreprises d'énergie et de télécommunications, pour lesquels les prix et les réductions constituent un élément décisif dans le choix du consommateur (45). 

Les supermarchés peuvent faire la différence et fidéliser les clients s'ils peuvent leur faire sentir qu'ils sont à même de satisfaire leur besoin de sécurité, d'individualité, de bien-être et de respect de la vie privée. 

Partenariat

Il existe un large consensus scientifique quant au fait que nos choix, nos préférences et nos décisions d'achat sont principalement guidés par des processus cérébraux subconscients (ou implicites), et beaucoup moins par un raisonnement conscient et la raison.

Cette forme évoluée et complémentaire d'étude de marché, qui écoute le subconscient, fournit une image plus claire de ce que les consommateurs recherchent réellement et permet aux entreprises de mieux aligner leur offre de produits et services par rapport aux attentes réelles des clients. Beyond Reason et The House of Marketing ont conclu un partenariat pour soutenir les entreprises dans ce domaine grâce à leur expertise combinée dans le domaine de l’étude implicite et du marketing stratégique.

***Fin du communiqué de presse***