Omni-channeling is de realiteit
Slechts 22% van de marketeers geeft echter aan op de goede weg te zijn 

Diegem 2/3/2015 – Aangezien The House of Marketing elk jaar de trends en uitdagingen van de marketeer onderzoekt en de Unie van Belgische Adverteerders de inzichten en trends in media en communicatie volgt, werden voor de twaalfde editie van de Yearly Marketing Survey de krachten voor de tweede keer gebundeld. Uit het onderzoek blijkt dat marketeers meer vertrouwen hebben in de toekomst dan de consument en dat omni-channeling wel eens de ideale aanpak kan zijn in disruptieve tijden.

(Digitale) disruptie overweldigt de marketeer

Marketeers worden op tal van vlakken geconfronteerd met disruptie: baanbrekende marketing-technologieën, Big Data, nieuwe businessmodellen, steeds mondigere consumenten… 84% van de respondenten geeft aan dat digital een intrinsiek deel van de consumentenervaring uitmaakt. De consument heeft een voorsprong op de marketeer als het gaat om het omarmen van nieuwe technologieën.

“Marketeers spreken nog over digitale transformatie, terwijl consumenten al in de digitale realiteit zitten”, zegt Karolien Vanhelden, Consulting Manager bij The House of Marketing. “Om mee te zijn met de trend voeren de Belgische marketeers best een inhaalbeweging uit. Volgens de survey zal het aandeel online media in het  marketingbudget evolueren van gemiddeld 22% naar 26% in de nabije toekomst, terwijl men in het Verenigd Koninkrijk reeds spreekt van 40% tot 50%.”

Online vergroot onverminderd zijn aandeel in de mediabudgetten

De paid media waarvoor de meeste marketeers dit jaar extra budget zullen uittrekken zijn online advertising via social media, mobile, Search Engine Advertising en online video advertising.  In televisie en radio behoudt de marketeer het vertrouwen. In het grootste medium, televisie, gaat het zelfs om een ommekeer: waar vorig jaar het vertrouwen slonk, slaat de klepel dit jaar de andere richting uit.

“De opmars van online zet zich in paid media onverminderd verder. Aangezien extra budgetten beperkt zijn, zijn de slachtoffers van de budgetverschuivingen eens te meer de traditionele media”, zegt Simone Ruseler, Knowledge Center Manager bij UBA. “Toch gaat het grootste deel van het marketingbudget nog altijd naar offline.”

Location based marketing is ook nog onontgonnen terrein. 65% geeft aan dat het belangrijk is, al is slechts 21% tevreden over de resultaten die ermee behaald worden.

De conservatieve marketeer is bang om de vertrouwde strategie los te laten

De favoriete tactische en strategische middelen van de marketeers om disruptie aan te pakken blijven zeer traditioneel. Dus geen innovatieve recepten als samenwerking met start-ups of het ontplooien van wendbare marketingprocessen. Slechts 32% geeft aan te kiezen voor revolutie door voornamelijk een volledig nieuwe strategische richting te kiezen. 40% verkiest evolutie (combinatie zelfde en nieuwe richting) en maar liefst 28% zegt de strategie totaal niet te willen wijzigen. Deze eerder conservatieve houding heeft ongetwijfeld te maken met een gebrek aan kennis en kunde (50%) en een onaangepaste bedrijfscultuur (47%). Maar de vraag is hoe een bedrijf disruptie kan omarmen als het dezelfde strategische richting blijft volgen.

Omni-channeling[1], de kip met de gouden eieren bij disruptie

74% geeft aan te geloven in een omni-channel organisatie omdat het tot meer gebruiksgemak leidt, meer keuzemogelijkheden biedt, de klantenervaring optimaliseert en omdat een organisatie zich ermee onderscheidt van de concurrentie. Echter, slechts 22% geeft aan op schema te zitten om omni-channel te worden. De overige bedrijven worstelen vooral met de invoering van een klantgerichte in plaats van een productgerichte aanpak, ervaren een gebrekkige integratie van de marketingtechnologieën en kunnen moeilijk consumentendata over kanalen, afdelingen en landen heen delen.

“Ik heb de indruk dat heel wat marketeers nog niet goed weten wat omni-channel inhoudt en bijgevolg het belang ervan onderschatten”, meent Karolien Vanhelden. “Hoewel vaak gezegd wordt dat omni-channel consumenten de high value klanten zijn, geeft slechts een klein deel van de respondenten aan dat het marketeers de kans biedt om meer winst te maken. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven die disruptie omarmen en met innovatieve businessmodellen en een omni-channel aanpak komen meer kans hebben op slagen.”

Marketeers zijn het kantelpunt voorbij en blijven optimistisch over de toekomst!

Het management is meer en meer overtuigd van het belang van verandering. 75% ziet het management dan ook niet langer als een obstakel om het hoofd te bieden aan disruptie. Daarenboven steeg de Marketing Confidence Index (MCI) naar +5. De MCI reflecteert wat marketeers denken over hun budgetten en de samenstelling van hun teams. Waarschijnlijk staan marketeers te popelen om nieuwe zaken uit te proberen. De MCI staat haaks op de Consumer Confidence Index, die momenteel op -5 staat. De marketeers kunnen met hun herwonnen zelfvertrouwen de negatieve consumententrend ongetwijfeld doen keren.

Marketeers moeten onthouden dat groei en comfortzone niet samengaan en dat omni-channeling voor een ommekeer kan zorgen. Het is nu of nooit!

[1] Omni-channeling is het aanbieden van producten en diensten via een geïntegreerde en consistente benadering van de kanalen (fysieke winkel, e-commerce,…). Look-and-feel, informatie en prijs worden over alle kanalen heen doorgetrokken. Consumenten kunnen hun aankooptraject via een bepaald kanaal starten en vervolgens probleemloos via een ander kanaal verderzetten. De marketeer moet een 36O°-kijk hebben op de consument.