L’omni-channel est la nouvelle réalité
Seulement 22% des marketeers confient être sur la bonne voie

Diegem 2/3/2015 – Étant donné que The House of Marketing analyse tous les ans les tendances et les défis auxquels est confronté le marketeer et que l’Union Belge des Annonceurs suit les évolutions et les tendances en matière de médias et de communication, les deux organisations ont décidé d’unir leurs forces pour la deuxième fois dans le cadre de la douzième édition du Yearly Marketing Survey. Celle-ci révèle que le marketeer a davantage confiance dans le futur que le consommateur et que l’omni-channel pourrait bien être l’approche idéale dans nos périodes de disruption.

La disruption (digitale) accable le marketeer

Les marketeers sont confrontés à l’approche disruptive dans de nombreux domaines : technologies de marketing innovatrices, Big Data, nouveaux modèles de business, consommateurs de plus en plus puissants… Le « digital » représente aujourd’hui une part intrinsèque de l’expérience client, comme l’indiquent non moins de 84% des répondants. Le consommateur a une longueur d’avance sur le marketeer dans la maîtrise de nombreuses nouvelles technologies.

« Les marketeers parlent encore de la transformation digitale, alors que les consommateurs sont déjà dans la réalité digitale », confie Karolien Vanhelden, Consulting Manager chez The House of Marketing. « Les marketeers belges ont un sérieux rattrapage à effectuer s’ils ne veulent pas passer à côté de la réalité digitale. Selon l’enquête, la part des médias online dans le budget marketing total ne passera en moyenne que de 22 à 26% dans un avenir proche, alors qu’au Royaume-Uni, elle se trouve déjà aux environs de 40-50%. »

La part de l’online ne cesse d’augmenter dans les budgets médias

Les médias payants auxquels la plupart des marketeers pourront consacrer cette année des budgets accrus sont : publicité online via les médias sociaux, mobile, Search Engine Advertising et publicité vidéo online. Les marketeers gardent leur confiance dans la télévision et la radio. Pour le plus grand de ces deux médias, la télévision, on peut même parler d’un changement positif : la confiance qui était en berne l’année dernière est repartie à la hausse.

« L’online dans les médias payants poursuit donc sa progression, mais comme les budgets supplémentaires sont bien évidemment limités, ce sont une fois de plus les médias traditionnels qui en font les frais », selon Simone Ruseler, Knowledge Center Manager à l’UBA. « Dans l’ensemble, c’est néanmoins encore toujours l’offline qui se taille la plus grande part des budgets marketing. »

Location based marketing est manifestement encore sous-exploité. 65% des répondants disent que c’est important, même si seulement 21% d’entre eux se disent satisfaits des résultats qu’il permet d’obtenir.

Le marketeer conservateur a peur de lâcher sa stratégie habituelle

Les moyens tactiques et stratégiques favoris des marketeers pour aborder la disruption restent hélas très traditionnels. Peu d’entre eux se penchent sur des recettes plus innovantes, comme la collaboration avec des start-ups ou le déploiement de processus de marketing flexibles. En ce qui concerne l’orientation stratégique des activités de marketing en 2015, seulement 32% confirment opter pour une révolution en empruntant une nouvelle voie. 40% donnent la préférence à l’évolution (combinaison de la même et d’une nouvelle stratégie), et non moins de 28% disent ne rien vouloir changer à leur stratégie. Cette attitude conservatrice provient sans doute d’un manque de connaissances et de compétences (50%) ainsi que d’une culture d’entreprise inappropriée (47%). Cela nous amène à nous demander comment une entreprise peut embrasser l’approche disruptive en conservant son orientation stratégique existante…

Omni-channeling[1], la poule aux oeufs d’or dans une période de disruption

74% des répondants disent croire en une organisation omni-channel (tous-canaux) parce que cela apporte plus de confort d’utilisation, offre davantage de choix, optimalise l’expérience client et permet de se démarquer de la concurrence. Cependant, seulement 22% des marketeers confient être en bonne voie vers l’omni-channel. Les autres entreprises ont surtout des difficultés avec l’introduction d’une approche orientée client à la place de l’approche purement orientée produit ou canal. En outre, l’intégration défaillante de la technologie de marketing et les difficultés à partager les données de clients par-delà les canaux, les départements et les pays constituent aussi des obstacles importants.

« J’ai l’impression que de nombreux marketeers ne savent toujours pas vraiment ce que signifie l’omni-channel et en sous-estiment par conséquent l’importance », selon Karolien Vanhelden. « Même si on affirme souvent que les consommateurs tous canaux ont une valeur plus élevée, une minorité seulement indique que l’omni-channel donne aux marketeers l’opportunité de gagner plus d’argent. Je suis convaincue que seules les entreprises qui réussissent à embrasser la disruption, de modèles de business innovateurs et l’omni-channel survivront. »

Les marketeers ont passé le moment charnière et restent optimistes !

Le management semble de plus en plus convaincu de l’importance d’un changement. 75% des marketeers ne considèrent plus le management comme un obstacle pour embrasser la disruption. En outre, le Marketing Confidence Index (MCI) a augmenté à +5. Le MCI reflète ce que pensent les marketeers de leurs budgets et de la composition de leurs équipes. Les marketeers sont probablement impatients de tenter de nouvelles choses. Le MCI est cependant en totale contradiction avec le Consumer Confidence Index qui se trouve actuellement à -5. Grâce à leur confiance retrouvée, les marketeers peuvent certainement inverser la tendance négative des consommateurs.

Les marketeers doivent retenir qu’ « évolution » ne rime pas avec « zone de confort» et que l’omni-channel peut les aider à prendre ce tournant stratégique. C’est maintenant ou jamais!

[1] Omni-channel est le fait de proposer des produits et services via une approche intégrée et cohérente des canaux (magasin physique, e-commerce,…). Le style, l’information et le prix sont harmonisés sur tous les canaux. Cela signifie que les consommateurs peuvent entamer leur trajet d’achat sur un canal donné et le poursuivre sans accroc sur un autre canal. Le marketeer doit avoir une vue à 360° sur le consommateur.